Как оптимизировать динамические объявления

Базовые настройки: подробная инструкция по созданию кампании

Рекомендация 1. Создавайте одну кампанию с динамическими объявлениями на все товары

Это поможет собирать больше данных для обучения стратегии, а значит, приводить на сайт больше конверсионного трафика и увеличивать доход от рекламы.

Рекомендация 2. Создавайте одну кампанию с показами в Поиске и Товарной галерее

Товарная галерея — карусель с карточками товаров из разных магазинов над результатами поисковой выдачи. Она включает до 36 карточек с информацией о товаре: доменом магазина, фото позиции, названием, ценой и скидкой, если она есть. Чтобы разместить товары, нужно запустить динамические объявления по фиду, Товарную кампанию или текстово-графические объявления с ценами и изображениями. Больше о Товарной галерее читайте в Справке.

Запустить рекламу в Товарной галерее поможет наш чек-лист.

Рекомендация 3. Выбирайте конверсионную стратегию

Для динамических объявлений оптимально подходит стратегия «Максимум конверсий». Она позволяет ограничить недельный бюджет, среднюю стоимость конверсии или задать приемлемый уровень ДРР.

Для старта рекомендуем в стратегии «Максимум конверсий» выбрать оплату за клики и ограничить расход недельным бюджетом. Так стратегия будет стремиться приводить как можно больше конверсий по выбранной цели в пределах указанной суммы.

Если у вас ограничен маркетинговый бюджет или ваша цель — оптимизировать затраты на рекламу, подойдёт опция «Оплата за конверсии».

Как выбрать цель для оптимизации кампании

• Если покупку можно совершить только через оформление заказа на сайте, настройте в Метрике электронную коммерцию и выберите цель «E-commerce: покупка». Не забывайте: чтобы стратегия работала успешно, в кампании должно быть хотя бы 10 конверсий в неделю. Если вы понимаете, что их будет меньше, выберите цель выше по воронке. Например, «E-commerce: добавление в корзину».
• Если покупку можно совершить несколькими способами, например: оформить заказ на сайте, в приложении, совершить звонок, — в настройках стратегии выберите ограничение расхода по ДРР. Укажите все целевые действия, с помощью которых пользователь может совершить покупку, и их ценность. Ценность можно передавать динамически или задать вручную. Загружать данные о конверсиях и учитывать их при настройке кампании можно с помощью Центра конверсий. Если вы продаёте не только через сайт, но и через мобильное приложение, настройте интеграцию приложения с Директом.

Какую модель атрибуции выбрать

Автоматическая модель атрибуции поможет стратегии видеть больше данных о конверсиях с кампании, точнее строить прогноз, с какой вероятностью будет совершено целевое действие, и эффективнее привлекать потенциальных покупателей на сайт.

Какие целевые показатели задать

Если выбрана стратегия «Максимум конверсий» и ограничение расхода по средней цене конверсии или доле рекламных расходов, нужно указать целевой показатель СРА или ДРР. Самый простой способ понять, с какого значения начать, — посмотреть среднюю СРА или ДРР в других кампаниях, кроме кампаний по брендовым ключевым словам.

Другой способ — посчитать экономику бизнеса и понять, какая СРА или ДРР будет безубыточной. Вычислить оптимальную стоимость конверсии помогут рекомендации в Справке.

В первые две недели запуска кампании рекомендуем увеличить целевое значение СРА или ДРР на 20%, чтобы стратегия обучилась быстрее.

Как рассчитать недельный бюджет

Для корректной работы стратегии нужно хотя бы 10 конверсий в неделю, поэтому недельный бюджет должен быть минимум в 10, а лучше в 20 раз больше СРА. Если в стратегии используется несколько целей для оптимизации, то минимальный бюджет нужно считать от целевой стоимости самой дорогой из них.

Рекомендация 4. Создавайте несколько групп объявлений в кампании с динамическими объявлениями

Чтобы создать группу, укажите источник данных: сайт или фид. Чтобы система могла сформировать больше разнообразных и привлекательных баннеров, рекомендуем настроить группы объявлений на основе фида. В нём можно указать необходимые параметры товара, дополнительную информацию и т. д.

Тип фида напрямую зависит от типа бизнеса. В Справке есть описание всех возможных вариантов. Обратите внимание: для каждого типа фида есть обязательные элементы. Если они не указаны в файле, то Директ не сможет сгенерировать баннеры. Поэтому при подготовке фида изучите примеры по категориям.

В динамических объявлениях текст, быстрые ссылки, уточнения, адрес и телефон нужно задавать самостоятельно. Система Директа подбирает ключевые фразы, заголовок и страницу перехода. Чтобы повысить релевантность объявлений, создавайте в одной кампании группы для разных категорий товаров. В каждой группе задавайте тексты и условия показа для определённых офферов. Чтобы таргетировать группу на определённые предложения, используйте условия нацеливания по сайту или фильтры по фиду.

Как узнать, что кампания с динамическими объявлениями работает правильно

Через день после запуска убедитесь, что показы в кампании начались. Если этого не произошло, проверьте, что фид в «Библиотеке фидов» загружен корректно, в кампании нет ошибок генерации объявлений.

Через 3–4 дня должны отобразиться выполненные цели, которые выбраны для оптимизации. Если этого не произошло, убедитесь, что цель, электронная коммерция или интеграция Директа с вашим мобильным приложением работают корректно.

Стратегия будет обучаться около двух недель. С третьей недели работы кампании в ней должно быть больше десяти конверсий еженедельно. Если их меньше, попробуйте расширенные настройки.

Базовые настройки позволят вам попробовать формат динамических объявлений в стандартном виде, но задачи бизнесов могут различаться. В разделе «Расширенные настройки» вы найдёте варианты, как дополнить базовый сценарий. Рекомендуем применять их только после того, как динамические объявления отработают по инструкции выше.

Расширенные настройки: как увеличить объём трафика и улучшить перфоманс динамических объявлений

Если вы учли в своей кампании все рекомендации из предыдущего раздела, но хотите увеличить количество конверсий, попробуйте расширенные настройки.

1. Добавьте предложения в фид
   Если для старых кампаний в фид добавлены не все товары, дополните его. Помните, что фид нужно регулярно обновлять, добавлять в него сезонные предложения, акционные подборки.
2. Добавьте больше информации в фид
   Чем больше параметров предложения вы укажете, тем к большему количеству запросов пользователей их подберёт Директ. Например, для рекламы товаров можно добавить description, vendor, model, params (color, size) и т. д.
3. Добавьте в фид информацию о скидках
   Передавайте цену до скидки в теге <oldprice>, а цену со скидкой — в теге <price>. Скидка будет отображаться в объявлениях Товарной галереи.
4. Повысьте СРА, ДРР или недельный бюджет
   Чтобы обеспечить больший объём продаж, сначала увеличьте ограничение бюджета. Если требуется больше трафика, а недельный бюджет не расходуется полностью, увеличьте СРА или ДРР. Рекомендуем повышать показатели не более чем на 20–30% в неделю и внимательно следить за результатами кампании в статистике.
5. Добавьте промоакцию в кампанию
   Промоакция сделает объявления привлекательнее и кликабельнее.
6. Убедитесь, что дневной бюджет на общий счёт соответствует ограничениям в кампаниях
   Бюджет на общий счёт распределяется по всем активным кампаниям. Если его недостаточно, показы в некоторых кампаниях могут идти нестабильно.
7. Создавайте отдельные кампании для товаров с разной маржинальностью
   Если у вас большой ассортимент, и вы хотите установить для определенных товаров разный уровень ДРР, создавайте отдельные кампании с динамическими объявлениями. Так вы сможете настроить приемлемый уровень ДРР для каждой категории. Проверьте, что в каждой кампании достаточно товаров для генерации и получения хотя бы 10 конверсий в неделю.
8. Не меняйте настройки кампании слишком часто
   После изменений кампания адаптируется к новым условиям: перестраивает прогноз конверсионности, меняет алгоритм управления ставками и показами. Чем чаще вносятся изменения, тем менее стабильным будет результат.
9. Измените цель для оптимизации стратегии
   Если на сайте разнообразные товары, для обучения стратегии, скорее всего, будет недостаточно 10–20 конверсий. В этом случае нужно указать в стратегии цель выше по воронке, например «Добавление в корзину» вместо «Покупки». Если покупку можно совершить несколькими способами, в настройках стратегии выберите ограничение расхода по ДРР и укажите все целевые действия, с помощью которых пользователь может совершить покупку, и их ценность.
10. Увеличьте трафик во время распродаж
    Часто во время распродаж конверсия на сайте из визита в покупку растёт. Воспользуйтесь опцией «Сезонный рост конверсионности» в ближайшую распродажу. Для этого нужно указать даты распродажи и процент, на который конверсионность увеличивается. Например, обычно у вас на сайте конверсия 1%, а во время распродажи — 1,5%. В таком случае в «Сезонном росте конверсионности» нужно прописать 50%. В заданные даты стратегия увеличит трафик в вашей кампании и, если прогноз по росту конверсионности совпадёт, вы получите больше конверсий.
11. Доработайте изображения в фиде
    Размещайте изображения товаров на светлом однородном фоне: без рамок, текстов и ярких шрифтов. Так алгоритмы смогут правильно обрабатывать картинки и чаще показывать объявления в Товарной галерее.
12. Укажите элементы из фида для заголовков и текстов
    Заголовки для динамических объявлений генерируются автоматически. Текст задается при создании объявления. Вы можете это изменить: укажите, из каких полей фида брать нужные заголовки и описания. Добавляйте названия полей фида в том порядке, в котором должен отобразиться текст в объявлении.
13. Подключите все категории автотаргетинга
    Инструмент позволит расширить охват кампании и проработать неочевидные запросы пользователей. В Товарной галерее он подбирает только товарные запросы.

Если у вас возникнут вопросы, пожалуйста, обращайтесь в службу поддержки Директа.

Другие статьи