Задачи
- Сегментировать аудиторию по степени лояльности к бренду и выявить самые перспективные группы
- Максимизировать продажи
Использовали:
- Поисковая реклама — Яндекс.Директ
- Яндекс.Метрика
Период: июль 2016
Почему это важно
Индивидуальный подход к клиенту — залог эффективной коммуникации.
Чтобы выделить группы перспективных клиентов и доносить до каждой из них на поиске актуальное сообщение, можно использовать сегментирование по воронке продаж и отдельные стратегии управления ставками на поиске для сегментов.
Сегментация аудитории по воронке
Потенциальную аудиторию разделили на пять сегментов в соответствии с тем, как сайт продвигает пользователя по воронке продаж:
- «Нулевые» пользователи — ранее не были на сайте
- «Отказники» — были на сайте, но не перешли к результатам поиска
- Дошли до результатов поиска по рейсам, но не перешли к бронированию
- Перешли к бронированию, но не забронировали
- «Лояльные» — успешное бронирование.
Шаг 1. Настройка целей в Метрике в соответствии с воронкой продаж
Шаг 2. Настройка условий подбора аудитории в Директе
Для каждого этапа воронки продаж было настроено условие подбора аудитории.
Например, условие подбора аудитории «Шаг 2: искал билеты» состоит двух частей: достижение пользователем цели «результаты поиска» и одновременно НЕ достижение цели «начало бронирования».
Условия подбора аудитории не должны перекрывать друг друга и актуальны в течение 30 дней.
Шаг 3. Разделение поискового трафика на «новых» и «вернувшихся»
Для эксперимента собрали все охватные рекламные кампании.
Рассмотрим механику теста на примере кампании на пользователей, которые находятся в Ямало-Ненецком автономном округе и ищут билеты на внутренние рейсы.
Для неё сделали четыре копии: перенесли в новые кампании все ключевые фразы и настройки объявлений.
Итого у каждой кампании стало по пять копий.
Шаг 4. Размещение текстов про скидку для повторных покупателей
Шаг 5. Назначение корректировок ставок для каждого сегмента
Контроль качества
Построение отчета в Метрике
Кампании «для новых»
Построение отчета в Метрике
Результаты
Выявили самые перспективные группы
Те, кто доходил до результатов поиска, конвертировались в 6,7 раза лучше, а те, кто уже бронировал — в 7,7 раз лучше, чем новые посетители.
При этом их привлечение стоило на 85% и 87% меньше.
Большая часть бронирований (42%) приходится на новых пользователей, 33% заказов делают те, кто уходил на вводе данных, а 14% — повторные бронирования.